流量到经营：实现企业可持续增长

这些年，我一直在做一件事情：

研究企业为什么能够增长，又为什么有些企业越增长越累。

做营销的人，通常会关注流量、客户、品牌、渠道、转化。

做企业的人，则不得不关注收入、成本、利润、现金流、组织和长期发展。

一开始，我也习惯从营销的角度看企业。但做得越久，我越发现：

很多企业表面上缺的是营销，实际上缺的是经营。

也正因为如此，我不断研究“经营型营销”，最终把这套理论写进了一本书——《经营型营销》。

目前，这本书已经上架河南大学出版社网上书店，也是市场上目前仅有的全面阐述该理论的著作。

但比“书出版了”更重要的，是我为什么要写这本书。

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01 营销做得越来越多，为什么企业却不一定越来越好？

       这是我这些年越来越强烈的一个感受。今天的企业，几乎从来不缺营销工具。广告可以投、短视频可以做、直播可以做、私域可以做、电商可以做、品牌可以做、AI现在甚至可以帮助企业生产大量内容、分析客户、寻找线索，看起来，企业获得客户的方式比过去多得多。 

       但是，很多老板依然会问：为什么客户越来越难获得？为什么营销费用越来越高？为什么销售额增长了，利润却没有同步增长？为什么公司越来越忙，老板却越来越累？

我后来发现：

问题可能不是企业不会营销，而是我们过去太习惯把营销理解成了一件相对独立的事情。

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02 营销解决的是“客户问题”，经营解决的是“企业问题”

这是我在思考“经营型营销”时，一个非常重要的认知变化。

营销通常会关注：

• 客户是谁？
• 怎么找到客户？
• 怎么让客户购买？

这些问题当然重要。但站在企业经营的角度，还必须继续往下追问：

• 这个客户值多少钱？
• 获取这个客户需要花多少钱？
• 成交之后能留下多少利润？
• 客户还会不会再次购买？
• 客户能不能带来转介绍？
• 这种增长能不能持续？
• 组织能不能承受？
• 现金流能不能支撑？

如果这些问题没有被考虑进去，那么营销即使取得了漂亮的数据，也不一定意味着企业真正获得了增长。

所以我越来越觉得：

营销不能只负责把客户带进来，还应该理解客户进入企业之后，如何形成真正的经营价值。

这就是“经营型营销”与单纯“做营销”的区别。

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03 从“做营销”到“管生意”

我在书中专门写了一章：

从“做营销”到“管生意”的认知跃迁。

这句话，也是我对“经营型营销”最简单的理解。

以前我们可能问：这个广告带来了多少流量？

再往前一步应该问：这些流量带来了多少有效客户？

再往前一步：这些客户带来了多少收入？

再往前一步：这些收入到底创造了多少经营价值？

最后还要问：这种增长能不能持续？

于是你会发现：

营销的边界开始变得模糊了。

因为当你真正关心企业最终结果的时候，你就不能只看营销。

你必须同时看：

市场、产品、客户、销售、收入、复购、利润和组织。

这也是为什么我没有把“经营型营销”定义成一种新的营销技巧。

我更愿意把它看成：

一种把营销重新放回企业经营系统的思考框架。

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04 企业增长，不应该只有一条“流量线”

过去我们理解增长，很容易形成一条简单的路径：

流量 → 线索 → 成交 → 销售额

但企业真正的增长，远比这条线复杂。

一个企业首先需要解决：我服务谁？

然后需要解决：我为客户创造什么价值？

接下来：客户从哪里来？

然后：如何让客户购买？

再往后：如何让客户持续产生价值？

最终：企业有没有赚到钱？以及：组织能不能把这套模式持续复制？所以我后来把企业增长归纳为五个核心维度。

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05 BMARK增长模型

这就是我在《经营型营销》中提出的：

BMARK增长模型

B｜商业回报逻辑 Business ROI Logic

先算账，再增长。

企业首先要知道：增长的投入是什么，回报是什么，客户价值是什么。

M｜市场定位 Market Positioning

企业到底服务谁？解决什么问题？创造什么价值？为什么客户选择你？

A｜获客系统 Acquisition System

客户从哪里来？不同渠道带来的客户有什么差异？获客成本是否合理？如何形成持续的客户获取能力？

R｜收入与留存 Revenue & Retention

第一次成交不是终点。复购、增购、转介绍，以及客户长期价值，同样决定企业增长质量。

K｜关键组织效率 Key Organizational Efficiency

再好的战略，也需要组织去完成。人员、流程、标准、协同和效率，最终决定企业能不能把一次成功变成持续成功。

如果把这五个维度放在一起，你会发现：

企业增长从来不是某一个营销动作的结果，它是一个系统。

定位决定方向，获客带来客户，收入创造价值，留存延长价值，组织效率支撑持续增长，而商业回报逻辑最终检验这一切是否成立。

这就是BMARK增长模型想解决的问题。

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06 为什么我不把“经营型营销”理解成一种新营销方法？

因为如果它只是多了一套方法，那么它最终还是会回到原来的问题：

流量。今天流行短视频，就研究短视频。明天流行直播，就研究直播。

后天AI改变了内容生产方式，又研究AI。方法永远会变。平台永远会变。

工具也永远会变。但企业经营中的一些基本问题并不会变：

• 客户是谁？
• 价值是什么？
• 钱从哪里赚？
• 客户为什么愿意持续购买？
• 增长有没有利润？
• 组织能不能支撑？

所以我认为：

真正值得长期研究的，不应该只是营销的方法，而应该是营销背后的经营逻辑。

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07 这也是《经营型营销》这本书真正想讲的

这本书的企业篇，一共分成五个部分。

第一部分，我讨论的是：经营的认知跃迁

为什么营销越来越贵，却越来越没效果？为什么营销人的视角解决不了经营问题？以及如何从“做营销”走向“管生意”。

第二部分，是：经营型营销的核心定义与边界

什么是经营型营销？它不做什么？它与其他营销体系之间是什么关系？

第三部分，是：BMARK增长模型

这是整套体系的核心模型。

第四部分，是：经营型营销的决策心法

包括五大判断原则，以及如何用判断原则进行经营决策。

第五部分，则进入：经营型营销的实战应用

从本地生活与中小企业，到电商与品牌型企业，再到B端与服务型公司。

我希望它最终不是停留在一个概念上，而是能够回到真实企业。

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08 后来，我又开始思考“经营人生”

这可能是这本书比较特别的地方。

当我把企业经营研究得越来越深入以后，我突然发现：企业和人，其实有很多相似之处。

• 企业需要定位，一个人也需要定位
• 企业需要建立能力，一个人也需要建立核心能力
• 企业需要经营客户和关系，一个人同样需要经营自己的关系资产
• 企业需要建立品牌和影响力，一个人也需要建立自己的影响力
• 企业需要考虑长期价值，一个人同样需要考虑自己的人生复利

所以这本书写到后面，我把视角从：

经营企业延伸到了经营人生

书中后半部分，我进一步讨论了：

• 企业经营的核心维度如何迁移到个人经营
• 一个人的能力系统、关系资产、影响力系统和复利结构
• 以及不同人群应该如何设计自己的人生经营路径

最后回到一个我自己越来越认同的观点：

人生不是线性努力，而是结构设计。

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09 从经营企业，到经营人生

其实这也是我写这本书过程中一个比较大的变化。

最初，我只是想研究：

企业如何做好营销

后来变成：

企业如何实现增长

再后来，我开始思考：

企业到底应该如何经营

最后，我又开始思考：

人究竟应该如何经营自己的人生

所以现在再回头看《经营型营销》这个书名，我觉得它其实比我最初想象的要大一些。

它从“营销”开始，但最终讨论的是：

如何创造价值，如何配置资源，如何形成增长，以及如何实现可持续。

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10 AI时代，更需要“经营”，而不仅仅是“营销”

今天我们正在进入一个完全不同的时代。

AI正在降低很多工作的成本。

过去需要一个团队完成的内容生产，现在可能一个人加AI就可以完成。

过去需要大量时间进行的信息搜集、整理、分析，现在效率也会越来越高。

这意味着：

“会做”可能越来越不稀缺。

真正稀缺的，可能是：

• 知道做什么
• 知道为什么做
• 知道什么值得做
• 以及知道什么不应该做

这其实又回到了经营。

因为经营的本质，从来不只是执行。

而是判断。

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写在最后

《经营型营销》已经正式上架河南大学出版社网上书店。

对我来说，这不是一个简单的“出了一本书”。

更像是我把这些年对企业、营销、增长和经营的思考，第一次完整地整理成了一套文字。

当然，一本书不可能解决所有企业的问题。

我也不认为“经营型营销”可以替代所有已有的营销理论和方法。

我更希望它成为一个新的观察角度：

当我们再谈营销的时候，不妨多问一句：这件事情，最终为企业创造了什么经营价值？

当我们再谈增长的时候，也不妨多问一句：这个增长，能不能持续？

因为企业真正需要的，可能从来不只是：

更多流量。也不只是：更多销售。而是：

更有价值、更可持续的增长。

这也是《经营型营销》书封上那句话：

从流量到经营，实现企业可持续增长。

如果你正在经营一家企业，也正在思考营销、增长与经营之间的关系，希望这本书能够给你一些不同的思考。

——张云华